В первую очередь нам надо решить, кто наша целевая аудитория, для кого мы будем делать рекламную кампанию? Часто заказчики рекламы сами не задумываются над тем, для кого конкретно они делают рекламную кампанию, в лучшем случае ответ ограничивается полом, возрастом и местом проживания, а зачастую ответ: «Все!». Все не могут быть нашими клиентами, все не могут быть нашей целевой аудиторией.
Нам очень важно понимать для кого мы будем проводить рекламу. У одного бизнеса может быть несколько целевых аудиторий и для каждой этой целевой аудитории надо создавать разные рекламные кампании с разным подходом, потому что у них разные потребности, разные желания, разные проблемы, в зависимости от возраста меняется мышление и подход к тому. Как они покупают (20 летние и 50-ти летние люди покупают совершенно по разному и реагируют на рекламу то же совершенно по разному). Создать портрет целевой аудитории – это задача маркетолога и владельца бизнеса. Важно проанализировать все возможные портреты Ваших потенциальных клиентов.
Анализ целевой аудитории для контекстной рекламы нужен для того, что бы показать людям именно те объявления, которые вызовут у них отклик. Как бы хорошо не были бы подобраны ключевые слова, но если Вы не знаете проблем Вашей целевой аудитории, и не можете дать им решение этой проблемы, то Вы не получите отклик их на свою рекламу. А если и получите, то слабый. Когда мы попадаем чётко в нашего потенциального покупателя нашим объявлением, то гораздо больше вероятность хорошей конверсии на Вашем сайте, гораздо больше вероятность того, что у Вас что-то купят.
Чаще всего реклама делается для В2С сегмента (конечный потребитель). Реклама для В2С более узкая и есть 11 простых вопросов, на которые легко ответить.
Вопросы по портрету ЦА в В2С сегменте:
- Половые характеристики
- Социальный статус
- Проблемы, связанные с товаром или услугой
- Желания/мечты связанные с товаром или услугой
- За что НЕ готовы платить?
- За что готовы платить БОЛЬШЕ?
- Что останавливает от покупки?
- Что подталкивает к покупке?
- Кто принимает решение о покупке?
- Где обычно совершают покупки?
- Что будет являться стимулом для изменения привычного способа покупки?
- Половозрастные характеристики. Кто это? Мужчина или женщина? Можно написать несколько портретов на мужчин разных возрастов, на женщин разных возрастов. Это будут разные представители целевой аудитории.
- Социальный статус. Какая у целевой аудитории платежеспособность, где они живут, сколько они зарабатывают? Вполне возможно, что Ваш товар будет слишком дорогим для Вашего потенциального покупателя, или наоборот, Ваш товар слишком дешёвый для Вашего потенциального покупателя, который считает себя VIP сегментом.
- Проблемы, связанные с товаром или услугой. Не все понимают, как описать проблему. Проблема – это не характеристика товара, это не желание клиента, не потребность человека, это конкретная проблема. Например, какие у человека могут быть проблемы, заставляющие покупать человека кроссовки. Вариант первый: у человека проблемы со здоровьем и врач рекомендует ему бегать. И для этого ему нужны кроссовки. По факту человеку нужны кроссовки, что бы поправить своё здоровье. Вариант второй: у человека просто порвались его старые кроссовки и ему нужны новые. Это совершенно другая проблема. Вариант три: человек купил себе новый спортивный костюм и его старые кроссовки совершенно не подходят по стилю. Человек хочет быть стильным, но появляется проблема – кроссовки не совпадают по стилю со спортивным костюмом.
Если очевидных проблем нет, то мы их выискиваем и пытаемся их создать. Что бы появилась предпосылка к покупке какого либо товара или услуги, должна быть проблема, которая стимулирует эту потребность. Даже если человек ещё не сформировал ни проблему, ни потребность, её можете сформировать Вы. Очень важно отличать проблему от желаний, потому что это разные подходы к написанию продающих текстов. - Желания/мечты связанные с товаром или услугой. Это уже антипроблема. Это то, о чём человек мечтает, например о красивом теле, после пробежки в новых красивых кроссовках, мечтает стать здоровым, хочет стильно выглядеть, выйти на улицу, что бы все ахнули, хочет похвастать перед друзьями, какие у него крутые новые кроссовки. Это его желания, он хочет выделяться. Желания и мечты, обычно, легче чем проблемы, потому что они на поверхности и мы о них знаем и мы то же их описываем. Чем больше мы описываем желаний и мечт, тем лучше.
- За что НЕ готовы платить? В зависимости от того, какие у него проблемы и мечты, человек так или иначе платить не готов. Возможно потенциальный покупатель не готов переплачивать за уникальный дизайн, а готов купить пару из прошлогодней коллекции, или не готов платить за эксклюзивные материалы. Может покупателю нужны обычные кроссовки. Если наш товар обладает какими-то свойствами, за которые человек платить не готов, то этой целевой аудитории его, в принципе, можно не предлагать и мы просто переключимся на другой сегмент нашей аудитории.
- За что готовы платить БОЛЬШЕ? Это может быть доставка прямо сегодня. Может человек готов переплатить за эксклюзивную подошву или ортопедическую стельку.
- Что останавливает от покупки? Допустим, потенциальный покупатель зашёл на сайт, выбрал товар, оставил заявку, пообщался с менеджером, и случилось что-то, что заставило его прервать сделку и отказаться от покупки. Это может быть всё что угодно, и некомпетентность менеджера, который не ответил на конкретный вопрос, это может быть невозможность доставки в другой город, необходимость самому ехать и забирать товар и т.д. Человек готов был купить и остановился, не совершил эту возможность.
- Что подталкивает к покупке? Человек может уже искать такой товар в Интернете, но что-то его останавливает, может высокая цена, или слишком низкая цена, и подозрения в каком-то подвохе. Здесь надо выписать все варианты, которые могут остановить потребителя купить Ваш товар.
- Кто принимает решение о покупке? Бывает так, что товар ищет муж, а решение о покупке принимает жена, или коллективно, и пока он не опишет ей все блага, которые Вы предлагаете, ничего у Вас никто не купит.
Ребёнок может хотеть какую-то игрушку, но решение о покупке, все равно, принимает родитель. Здесь нам важно понимать, кто конкретно принимает решение, человек сам его принимает или кто-то другой принимает его за него. Обычно это очень ярко выражено для дорогих товаров и услуг. - Где обычно совершают покупки? Если человек привык покупать подгузники в ближайшем супермаркете, то нам надо предложить ему что-то что подтолкнет его совершить покупку в Вашем Интернет-магазине. Возможно следующую упаковку мы ему привезём со скидкой в 50%.
- Что будет являться стимулом для изменения привычного способа покупки? Нам надо подумать, что мы можем предложить нашей целевой аудитории, что бы люди изменили привычный способ покупки товаров и услуг в нашу пользу.
Если Вы ответите на все вопросы, составите несколько сегментов целевой аудитории, то чётко увидите кто те, кому Вы будете продавать свою услугу или товар кому она нужней. И будете свою рекламную активность направлять, непосредственно, на них. Постарайтесь говорить с целевой аудитории так, как это сделали бы они сами. Говорить с ними надо на одном языке. Распространено то, что клиента, грубо говоря, «загружают» тоннами ненужной информации. Это больше отпугивает.
Нам надо заинтересовать конечного покупателя, вызвать у него интерес и тогда с ним будет гораздо легче работать. Чем живее интерес будет вызван у Вашего потенциального покупателя рекламным объявлением, тем легче будет с ним дальше работать менеджеру, консультанту и т.д.
Осталось сделать первые шаги при создании рекламной кампании:
- Определите цель своей рекламной кампании;
- Опишите все возможные варианты своей целевой аудитории;
- Выберите Ядро целевой аудитории (на кого будет направлена рекламная кампания).